Cesko.wiki Targeting
Author
Albert FloresTargeting je marketingovou metodou a druhou fází ve výběru trhu, na který se chce společnost zaměřit (segmentace - targeting - positioning). Jde o výběr cílových segmentů trhu na základě provedené segmentace. (povolání: profesionální sportovci, věk: 17-32 let, atd.).
Targeting
Klíčová kritéria
1. Velikost segmentu - počet potenciálních zákazníků
2. Růstový potenciál segmentu - prognóza vývoje počtu zákazníků v budoucnu
3. Atraktivita segmentu - finanční možnosti potenciálních zákazníků, hrozba vstupu nových konkurentů, cena komplementů, možnosti substitutů, apod.
Úkol/Cíl targetingu
Úkolem targetingu je porovnat vybrané segmenty a zhodnotit jejich atraktivitu a výhodnost pro společnost. Poté mezi těmito segmenty vybrat ten nejvíce přínosný pro společnost, na který se společnost bude zaměřovat. +more Při hodnocení segmentů se většinou zvažuje velikost segmentu, jeho trend (růst, pokles), struktura segmentu, atraktivita a také zdroje a cíle společnosti.
Analýza strukturální aktivity segmentu
Strukturální atraktivitu daného segmentu je posuzována podle stakeholderů působících v daném segmentu a k její analýze je možné použít Porterův model pěti hybných sil, případně informace získané situační analýzou. Z této analýzy lze zjistit výhodnost segmentu, jež může být snižována existencí silné konkurence, existence substitutů, pomalý růst segmentu, kupujícími se silnou vyjednávací silou a dalšími faktory.
Vyhodnocení segmentu
Po vyhodnocení jednotlivých segmentů se společnost musí rozhodnout, jak do vybraných segmentů vstoupí. De Pelsmacker, Geuens a Bergh stejně jako Kotlerdefinují pět možných přístupů, které mohou podniky při targetingu uplatnit.
Pět možných přístupů targetingu
(Strategie pro výběr cílového trhu) # Koncentrovaná strategie (strategie jednoho segmentu) - organizace se zaměří na jeden tržní segment, který obsluhuje jedním výrobkem, službou a připraví pro něj marketingový mix. Zaměření na jeden segment podniku umožní soustředit na něj veškeré své aktivity a získat tak dokonalé znalosti potřeb a přání, nabít mnoho zkušeností a dosáhnout tak silného postavení. +more Nevýhodou se může stát závislost podniku na jeden segment, který může zastavit svůj růst, což může vést ke zranitelnosti ze strany konkurentů. # Výběrová (selektivní) specializace - organizace se zaměřuje na několik segmentů, z nichž každý je pro ni svým způsobem přitažlivý (atraktivní) nebo vyhovuje organizační strategii. Selektivní specializace umožňuje podniku diverzifikovat riziko obsluhováním více segmentů. # Produktová specializace - firma vyrábí jeden úzce specializovaný produkt, který nabízí v několika tržních segmentech. Příkladem může být produkt, který je nabízen současně na několika místech (cukrárny, kavárny, jídelny, apod. ) # Tržní specializace - firma se zaměřuje na segmenty jednoho dílčího trhu a nabízí pro něj různé výrobky, služby, čímž uspokojuje potřeby určité zákaznické skupiny. Nabídka více produktů stejnému segmentu podniku získává dobré jméno. V případě vysoké loajality ze strany zákazníků k této firmě, se firma může stát významným dodavatelem nových produktů, které by zákazníci v budoucnu mohli mít zájem. # Pokrytí celého trhu - velké firmy mohou obsluhovat celý trh dvěma způsoby: nediferencovaný marketing - firma uplatňuje na celém trhu pouze jeden typ nabídky, diferencovaný marketing - firma operuje v několika tržních segmentech, kde uplatňuje specifický marketingový program. Tento způsob zacílení je možný pouze u velkých společností, jako je např. IBM.
Shrnutí
Není v praxi jednoduchou záležitostí správně provést targeting a společnosti se mohou setkat s řadou překážek a mnohdy musí realizovat řadu výzkumných studií, které se mohou ukázat časově náročné a nákladné.