Conjoint analýza

Conjoint analýza (z angličtiny CONsidered JOINTly - „zvažováno společně“; česky někdy také „preferenční analýza“) je multivariační metoda, která byla vyvinuta v psychologii v 60. letech 20. století, v 70. letech byla posléze uvedena jako výzkumná metoda do marketingu. Jedná se o speciální techniku sloužící pro určení, které proměnné charakterizující výrobky nebo služby nejvíce ovlivňují volbu produktu a které kombinace kategorií těchto proměnných jsou spotřebiteli nejvíce preferovány. Tím, že spotřebitelé formulují své preference nebo vybírají z více produktových profilů, zjišťují výzkumníci jaké záměny mezi různými atributy značky činí, a tím také určují jejich důležitost pro zákazníky.

Historie

Počátky conjoint analýzy sahají do 60. let 20. +more století, ve spojení s matematickou psychologií a psychometrikou. Skutečný vznik Conjoint analýzy je spojený s přelomem 60. a 70. let, kdy byla vyvinuta profesorem marketingu Paulem Greenem z The Wharton School of the University of Pennsylvania, který je v současnosti nejcitovanějším autorem.

Do širšího povědomí odborné veřejnosti se conjoint analýza dostala v roce 1975 prostřednictvím časopisu Harvard Business Review. Růst oblíbenosti získala conjoint analýza v 90. +more letech, díky rozvoji uživatelsky přívětivých počítačových programů, které podporují tuto metodu a hodnověrnosti výsledků, které tato analýza přinášela.

Po roce 2000 přibližně až 67% marketingových výzkumných společností používalo conjoint analýzu a je pravděpodobně jedním z největších vynálezů v marketingovém výzkumu za posledních 40 let.

Možné aplikace

Tuto analýzu lze aplikovat v různých situacích. Například metodologie „záměny značky/ceny“ jako prostředek odhadování efektivity a hodnoty značky. +more Tato metodologie je zjednodušenou verzí spojitého měření jen se dvěma proměnnými (značkou, cenou). Spotřebitelé dostanou na výběr z řady simulovaných výběrů při nákupu mezi různými kombinacemi značek a cen. Každá volba nutí spotřebitele ke změně mezi výběrem preferované značky a nižší platbou. Tento způsob zjišťuje hodnotu věrnosti zákazníka ke značce.

Další variací a aplikací Conjoint analýzy může být zaměřena na image a hodnotu značky. Toho, jak jména značek reagují na parametry fyzického produktu, aby se umožnilo rozšíření jména značky na novou škálu produktů. +more Dalším příkladem této variace je určení atributů společnosti, které jsou relevantní pro spotřebitele k celkovému vnímání image společnosti. V návaznosti se dále hodnotí důležitost zvolených atributů a odhadují se náklady na zlepšení (či změnu vnímání spotřebitelů).

Výhody a nevýhody

Hlavní výhodou přístupu založeného na této analýze je, že uvažuje různé značky a aspekty produktu v marketingovém programu (složení, cenu produktu, distribuční místa,…), které pak mohou být zkoumány simultánně. Informace o spotřebitelských reakcích na různé marketingové aktivity se pak mohou odkrývat nejen u značek, na které se soustředíme, ale i u konkurence. +more Další výhoda je mnohostranné využití v různých problémových oblastech. Je to flexibilní nástroj, poskytuje výsledky na bázi intervalů, umožňuje odvodit úsudky o zákaznických segmentech, popř. struktuře jejich preferencí. Umožňuje simulovat přijetí produktu a rozhodování při změnách atributů produktu. Tato analýza je použitelná i při hodnocení inovací.

Na druhou stranu nevýhodou je, že spotřebiteli mohou být představeny marketingové profily, které nejsou v souladu s očekáváním z důvodu, že o značkách už předem vědí. Pokud je tedy Conjoint analýza použita, marketér si musí dát pozor, aby spotřebitelé nehodnotili nerealistické profily či scénáře produktů. +more Dále je to časté používání ordinálních škál (stupnice podle pořadí priority hodnot ), které při korektním zpracování neumožňují aritmetické operace, jako je součet či průměr. Nevýhodou je i přetěžování respondentů kvůli velkému počtu posuzovaných alternativ, které si ani nemusí umět představit. Analýza také zkresluje výsledky kvůli omezeným možnostem popisu vlastností a vzhledu variant produktu. Ani předpoklad stability struktury preferencí v čase nemusí být správný.

Postup při conjoint analýze

Prvním krokem při zpracování je výběr atributů - vlastností produktu, které jsou relevantní z hlediska cíle výzkumu Typickými atributy jsou technické aspekty produktu, jeho cena nebo značka. Větší počet zkoumaných atributů zvyšuje náročnost pro respondenty, a proto se doporučuje omezit na maximálně 6 až 7 atributů. +more Některé výzkumné společnosti však běžně používají atributů více, co může vést k horší kvalitě výsledků výzkumu.

Volba atributů pak vychází z cílů výzkumu, což také znamená, že pravděpodobně půjde o atributy, které jsou ovlivnitelné zadavatelem výzkumu. Kromě toho by zvolené atributy měli sami respondenti považovat za důležité a doporučuje se je ověřit předvýzkumem. +more Atributy by měly být na sobě nezávislé, mají měřit pouze jednu dimenzi a jednomu produktu má odpovídat pouze jedna úroveň tohoto atributu. Atributy by dále měly být dobře popsatelné a konkrétní, aby si je respondenti uměli představit a aby byli schopni porovnat jejich důležitost s jinými atributy (např. atribut „celková kvalita“ je nevhodný).

Další rozhodnutí se týká úrovní jednotlivých atributů. Předem se musí definovat hodnoty atributů, které tak budou popisovat konkrétní vlastnosti produktů. +more Např. při zkoumání mobilních telefonů můžeme zkoumat atribut hmotnost a úrovně nastavit na 80, 100 a 125 gramů.

Více úrovní také znamená větší zátěž pro respondenty. Nejčastější počet úrovní je 2 až 5 a mohou být u jednotlivých atributů různé. +more Rozestupy úrovní u metrických znaků nemusí být stejné a rozpětí úrovní má být dostatečně velké, aby umožnilo simulovat budoucí podmínky na trhu nebo technický vývoj a zjistily se tak preference zákazníků vzhledem k možným inovacím. Doporučuje se také zvolit počet úrovní pro všechny atributy podobný, protože výzkumy prokázaly, že se v důsledku uměle vysokého počtu úrovní jednoho atributu zvyšuje jeho relativní význam a dochází ke zkreslení výsledků.

Příklad použití conjoint analýzy

V následující tabulce je uvedena možnost použití conjoint analýzy při analýze produktu mobilního telefonu, atributy a úrovně atributů tohoto produktu:

Reference

Kategorie:Marketing