Masová komunikace

Masová komunikace je jedna z rovin sociální komunikace, vyznačující se tím, že veškeré komunikační aktivity se dějí v institucionalizované podobě - prostřednictvím masových médií. Termín masová komunikace vznikl koncem 30. let 20. století (Gerbner: “sociální interakce prostřednictvím sdělení”), původní definice masové komunikace závisela na objektivních rysech, jež jsou společné více různým médiím, vycházela však především z technologické a organizační podstaty.

Pojmy užívané v teorii masové komunikace

komunikace - produkce a výměna sdělení a významů sdělení prostřednictvím znakových systémů, verbální i neverbální komunikační proces * komunikátor - člověk, který mluví * komunikant - účastník komunikace, ať už autor nebo adresát * komuniké - obsah sdělovaného (co říkáme) * komunikační kanál - různě velký a dlouhý * komunikační šum - z vnějšího prostředí (způsobené komunikátorem i komunikantem) - ruch z okolí, porucha řeči a sluchu, nepozornost * zpětná vazba - slouží ke kontrole pochopení komuniké * komunikační dopad - okamžitý (hned rozumím a chápu), s odstupem (po nějaké době mi to dochází), momentální (pro tento okamžik), trvalý (pamatuji si to po celý život) * komunikační média: ** primární - přirozený jazyk (kódy) ** sekundární - obrázky, písmo, znaky, nahrávky, signalizace aj. ** terciární - elektronická média

Modely masové komunikace

30. léta 20. +more století - atomizace společnosti - lidé jsou vlivem společenských změn izolováni, vykořeněni, zbaveni tradičních vazeb, podřízeni tlakům trhu - všudypřítomná a standardizovaná média se snaží oslovovat společnost jako masu.

Přenosový model - vychází z Lasswellovy teorie „Kdo říká. Co. +more Komu. Jakým kanálem. a s Jakým účinkem. “, model doplnili Westley a McLean o interpolaci (roli komunikátora - zprostředkovatele) - Událost přijímá Komunikátor a ten předává Kanálem Sdělení Příjemcům - masoví podavatelé tudíž nejsou původci sdělení, pouze vybírají (gatekeeping) a zprostředkovávají události podle předpokládaných zájmů a požadavky publika - jde o účelové využití;.

Rituálový model - podle J. Careye je komunikace spojena s pojmy sdílení, účast, sdružování, společenství a společná víra. +more Rituálové pojetí se soustředí na udržení společnosti v čase, jde o reprezentování sdílených představ společnosti - jde o vnitřní uspokojení uživatele;.

Propagační model - komunikace jako předvádění se a upoutání pozornosti za účelem naplnění obvykle ekonomického cíle média - model vychází ze soutěživosti médií s cílem upoutání pozornosti co největšího počtu recipientů, existuje pouze v přítomnosti a nedává prostor pro otázky příčiny a důsledku;

Příjmový model - kódování a dekódování mediálního obsahu - vychází z kritické teorie masové komunikace (Stuart Hall) a dává důraz na zkoumání moci publika; jde o snahu umístit přisuzování a odvozování polysémního mediálního významu blíže publiku - význam je interpretován podle kontextu a kultury publika - sdělení je konstruováno ze znaků, které mají svůj denotát a konotované významy závisejí na volbě příjemce, který však nemusí sdělení přijmout tak, jak bylo vysláno;

Nová schémata - s vývojem telematických médií se do masové komunikace dostává prvek interaktivity - model J. L. +more Bordewijka a B. van Kaama vymezuje vztahy mezi projevem, konverzací, konzultací a registrací.

Účinky médií

Studium účinků médií započalo souběžně se vznikem mediálnáích studií v prvních desetiletích 20. století. Hlavní dva účinky jsou: plánované a neplánované.

Nejznámější členění mediálních účinků pochází od mediálního teoretika Denisa McQauila:

* fáze všemocných médií (cca 1900-1930) * fáze omezených účinků (cca 1930-1960) * fáze renesance silných účinků (1960-1980) * fáze tzv. dohodnutého vlivu médií (1970-?)

Pojmy spadající pod účinky médií

agenda setting - nastolování agendy (Lazarsfeld) - veřejná diskuze je prezentována určitými vyznačenými tématy, která vycházejí z kombinace veřejného mínění a politické situace, mediální informace a zpravodajství odrážejí obsah a pořadí priorit témat, reprezentace témat v masových médiích má samostatný účinek na obsah tématu a na jeho relativní důležitost ve veřejném mínění * spirála mlčení - formování názorových klimat - společnost hrozí odlišujícím se jednotlivcům izolací, jednotlivci průběžně zakoušejí strach z izolace, což je vede k neustálé snaze vyhodnotit názorové klima, výsledky odhadu ovlivňují jejich veřejné vystupování * vědomostní propast - knowledge gaps - růst vědomostí je relativně vyšší v částech populace s vyšším postavením (Tichenor), to je dáno základními společenskými nerovnostmi a mocí médií některé propasti překlenout a jiné vytvářet * kultivace - Gerbner - kultivační teorie - tato teorie předpokládá, že mediální sdělení (v Gerbnerově zkoumání televizní), která ze své podstaty zkreslují skutečnost, jsou svou dominancí v životě člověka náhradou za osobní zkušenost a další způsoby dozvídání se o světě. Dochází tak k vytváření zkresleného pohledu na sociální realitu.

Různé náhledy na masovou komunikaci

Přístupy ke studiu médií dle McQuaila Existují dva hlavní přístupy k nahlížení na média. +more První je sociocentrický a druhý mediocentrický. Tyto dva hlavní přístupy jsou ovlivněny buď materialiastickým přístupem, anebo kulturálním přístupem. Celkem jsou tedy čtyři typů přístupů ke studiu médií.

Mediocentrická teorie

Chápe jako hlavního činitele společenských změn samotná média. Společnost se tedy vyvíjí na základě vývoje médií.

Sociocentrická teorie

Bere média jako odraz politických a ekonomických sil. Média se vyvíjí na základě společenských změn.

1. Mediokulturální přístup

Zaměřuje se na obsah mediálního sdělení a jeho přijímání publikem. Zkoumá, zda přijímání obsahů je ovlivněno osobním prostředím.

2. Mediomaterialistický přístup

Věnuje se organizačním, finančním a technologickým možnostem samotných médií.

3. Sociokulturální přístup

Soustředí se na vliv společenských faktorů na mediální produkci a přijímání mediálních obsahů. Zaměřuje se i na funkci médií ve společnosti.

4. Sociomaterialistický přístup

Média jsou odrazem ekonomických a materiálních změn ve společnosti. Tedy společnost mění způsob mediování obsahů.

Teorie masové komunikace

Teorie masové komunikace je základní dělení teoretického náhledu na média a masovou komunikaci skrz ně zprostředkovanou. Britský mediální teoretik Denis McQuail rozlišil pět teorií: sociálně-vědní teorie, kulturální teorie, normativní teorie, provozní teorie a intuitivní teorie. +more Občas se můžeme setkat jen se čtyřmi typy, mezi kterými chybí kulturální teorie.

Sociálně-vědní teorie

Je založená na systematickém a objektivním studiu médií. Podává obecná tvrzení o charakteru, fungování a účincích masové komunikace. +more Teorie vymezuje pojmy od společnosti po specializované otázky podávání a přijímání informací jednotlivci. Je odvozená z psychologie, sociologie a politologie. Zaměřuje se jak na průběh předávání symbolických znaků, tak má i kritický přístup (k ideologii a hegemonii) a pojednává i o utváření procesu veřejného mínění a formách agitace.

Kulturální teorie

Má mnoho forem. Například je hodnotící a snaží se rozlišovat kulturní artefakty dle kritérií kvality. +more Někdy však zpochybňuje hierarchickou klasifikaci (diverzita) jako irelevantní pro skutečný význam kultury. Vymezuje estetická a etická pravidla či společenskokritický rozměr filmu, literatury, televize, rádia, obrazu textu a dalších. Oproti sociálně-vědní teorii nepracuje s potvrzováním a ověřováním pomocí pozorovací metody.

Normativní teorie

Zkoumá, jak se média mají chovat, pokud chtějí být viděny a mít společenskou hodnotu. Teorie má základ v sociální teorii a ideologii dané společnosti. +more Normativní teorie jsou významné, neboť utváří a legitimizují mediální instituce a též mají vliv na očekávání, jež s médii spojují ostatní sociální aktéři, například příjemci. Normativní teorie jsou většinou ukotveny v zákonech, nařízeních, mediální politice, etických kodexech a dokonce i ve veřejných debatách. Sama o sobě podle McQuaila normativní teorie není (nejsou) objektivní, i tak ale jde ji (lze je) zkoumat dle objektivních sociálních metod.

Provozní teorie

Provozní teorie je spjata s představami, kterými se řídí osoby pracující v mediálních institucích. Obdobou provozní teorie v mediálních institucích jsou jakékoli řády a ustanovení na tvorbu a proces práce v ostatních profesních prostředích. +more U mediálních institucí pomáhá tato teorie uspořádat a vybírat zprávy, jak cílit na publikum a splnit jeho požadavky, jak vytvořit efektivní reklamu atd. Provozní teorie se v průběhu let neustále mění. Často se překrývá s normativní teorií (např. u novinářské etiky).

Intuitivní teorie

Taktéž zvaná každodenní teorie či intuitivní (common-sense) teorie užívání médií, která pojednává o znalostech, které lidé získávají z dlouhodobé zkušenosti s médii. Médium nám dává informace, co se kde děje, a tak jsou média začleněna do našeho každodenního života. +more Díky styku s médii víme, jak je "číst" a to na základě záměrů podavatele mediálních obsahů (preferované čtení), ale též víme, jak je číst chceme my osobně. Z této teorie vychází schopnost osob vytvářet logická rozhodnutí, či tvořit vlastní vkus nebo soudy.

Působení je pouze zpětné. Určuje směr i meze vlivu médií: umožňuje nám poznat realitu od fikce, číst mezi řádky či rozpoznat reklamu. +more Vývoj médií nejvíce závisí na této teorii, tedy na tom, jak lidé vnímají média, jak jim rozumí a jaký prostor a úlohu jim ve svém životě dávají.

Paradigma

Dominantní paradigma - vychází z předpokladu normálně fungující společnosti, která je demokratická, liberální, pluralistická a spořádaná (spravedlivá); posuzuje potenciální nebo opravdové dobro/zlo očekávané od masových médií podle existující společenské normy - mocná média modifikovaná skupinovými vztahy; funkcionalistický přístup (Lasswell) - předpokládaná funkce komunikace podporující integraci, spojitost a normalitu společnosti; vychází z lineárního komunikačního modelu Shannona a Weavera kdy Zdroj si vybírá Sdělení které je v podobě Signálu přeneseno Komunikačním kanálem k příjemci a ten si signál transformuje zpět ve sdělení (vyskytují se šumy); kvantitativní výzkum a analýza proměnných; injekční stříkačka (magická střela) - malá elitní skupina disponující mocí a penězi může využít mocné mediální nástroje k prosazení svých zájmů a informačních cílů

Alternativní paradigma - vychází z respektování idealistického (i utopistického) uspořádání společnosti - kritika komerční funkce médií (východisko frankfurtská škola, dále C. W. +more Mills) a elitářského působení na sociální vazby, odmítání hodnotové neutrality, fixních významů v mediálním sdělení (možné dekódovat z opozičního pohledu) a lineárního komunikačního přenosu; kulturální a kvalitativní výzkum.

Odkazy

Reference

Literatura

Reifová, I.: Slovník mediální komunikace (Praha Portál 2004) * McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace (Praha Portál 2007)

Externí odkazy

Kategorie:Mediální studia Kategorie:Dorozumívání Kategorie:Komunikace Kategorie:Komunikační studia